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全球化妆品巨头争抢香水市场 2023年将突破500亿元

 


有人说香水是一件“看不见的华服”,也有人说香水是魅力之源。一提起香水,人们自然会想到高雅、华贵。闻香识人绝不是浮夸,香水是有个性与灵性的,它透露着一个人的性情与品味。中国人口占了全世界人口总数的20%,但是香水市场的占额仅仅只有1%。


曾经香水被视为是一种高贵的奢侈品,随着人民生活水平及品位的提高,人们渐渐懂得享受生活,用香水来装点自己的心情或是提升自己的品位。我们经常能看到越来越多的女性在休闲生活、商务会谈、OFFICE、PART、面试等各种场合使用香水,使用香水已经成为部分中国人生活中的一种习惯。同时,无论男女,在正规商务场合使用香水成为一种必须的礼仪和对他人的一种尊重。香水已经逐渐成为中国文化生活中的一部分。


   根据第三方数据显示,在中国的化妆品市场里,护肤产品占到了市场60%以上的份额,彩妆占到近30%的份额,而香水仅占5%左右。这些数据都反映出了中国的香水市场还有较大的增长潜力。资本是逐利的,这么大一块“蛋糕”放在那里,自然会引来化妆品企业的争相逐鹿。众多的化妆品厂家开始纷纷把目光投向了香水这一尚未被完全开发的处女地。


   在2016年行业寒冬加剧、护肤品碰触天花板、面膜因微商爆发遭遇品牌乱象的时候,彩妆成了全行业的救命稻草。几乎所有的店铺在提到革新时都要提彩妆,而中国众多一线本土护肤品牌也纷纷杀入了彩妆领域。


 如果也如其他品类的命运一样,彩妆的火热趋势必定会被一个新的品类替代。在全球化妆品市场,这个新的品类已经冒头,而且雅诗兰黛、LVMH、欧莱雅、资生堂等巨头都在悄悄布局,先行占位。

 


这个品类就是香水!



2012-2018年我国香水市场规模持续增长,年增长率超过15%,远远高于其它品类的增长。

2012-2017年中国香水市场规模走势(单位:亿元)

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全球知名香水品牌抢滩中国市场


国外有业者表示;“中国市场非常广大,没人能绕过它。我们是为了长远目标而来,我们拥有极具野心的计划。”而雅诗兰黛旗下高端香水品牌祖玛珑总经理陈芷珊在接受《第一财经日报》采访时候更是直接表示:“彩妆和香水在中国的增长速度远高于其他品类,增长能到30%。”


由于这些国际化妆品的抢滩,目前中国的香水市场已经开始呈现两极分化的格局。国际著名品牌占据高端市场,主要进驻一线城市的百货商场;以本土品牌为主的中偏低档香水则游走于二三线城市。而即使是在二三线城市,本土香水品牌也并没有取得多少优势。


如同所有市场的成长过程一样,尽管本土香水品牌在于国外巨头竞争中尚处于劣势,但终究香水市场整体在增长,本土品牌并非完全没有生存发展的机会。


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在雅诗兰黛集团的业务比重中,2015年销售额为14.87亿美元的香水仅占集团总销售额的13%左右。但是从其发布的2017财年第二季度财报来看,香水业务是雅诗兰黛集团二季度表现最好的业务,增幅达到5.7%,其中祖·马龙、汤姆福特、Le Labo和Frédéric Malle增幅达到双位数,而祖·马龙则是其中最有力的增长引擎。

 

欧莱雅集团化妆品部门全球总裁Nicolas Hieronimus曾公开表示“香水是目前业绩的高增长点”,在这种前景之下,欧莱雅于2016年加入小众香水的抢购大战,拿下法国欧珑。

     

在LVMH集团,2016年香水和化妆品业务贡献了49.53亿欧元的销售收入,占集团整体销售收入的13%,按固定汇率增长8%。2016年第三季度,LVMH旗下LV品牌时隔90年再推香水系列,据悉,第三季度LVMH集团香水业务增长10%,高于整体的6.5%。相比之下,手表、成衣等奢侈品的销售颓势依旧。

 

资生堂对于香水市场的企图,也于2016年正式表达出来。

2016年,因原宝洁旗下杜嘉班纳香水代理业务不愿出售给科蒂,资生堂拿下了杜嘉班纳的香水化妆品业务全球独家代理权。资生堂集团CEO鱼谷雅彦指出,资生堂五年内计划成为全球前五的香水制造商,市场份额提升至9%。

   

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2016年,一向不对外公开财务数据的香奈儿不知道抽什么风发了2015年的财报,此前有数据显示,美容和香水业务占香奈儿业务比重应该在55%左右。而且,根据最新一份奢侈品分析数据披露,香奈儿美容和香水业务2015年利润约为7亿美元,占香奈儿整体业务的比重超过56%。

   

打造本土香水文化

  

中国大街小巷里、拥挤的地铁公交上、熙熙攘攘的电梯间里弥漫的“街香”越来越浓烈,表明着越来越多的中国消费者接受了香水这一新鲜的生活方式。

  

更为显著的变化是,小众香水在全球市场的蹿红,也反映在了消费意识尚未完全开化的中国市场。中国的香水市场正在发生跨越式的变化。


根据前瞻产业研究院的分析,2012-2018年我国香水市场规模持续增长,年增长率超过15%,远远高于其它品类的增长。且增幅呈现逐年增加的趋势。2023年中国香水行业市场销售额将突破500亿元。

   

2015年,中国香水零售销售额约为193亿元,增幅达到19%。相较于全球近500亿美元的市场体量,这表明中国香水市场在低水平的基数上有巨大潜力。


2017年底,我国香水行业市场规模约为252亿元。总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。这些数据表明,香水将对中国消费者变得越来越有吸引力。


在中国的传统化妆品企业中,鲜有将香水品类发扬光大的成功案例。曾推出高端香水线的双妹短暂复出后隐迹江湖,中国香水难道没有希望了?中国香水消费仍处于初级阶段,国际著名香水品牌在目前市场仅局限于高端消费市场和高端销售渠道。

  

在2012年丽芙顿(中国)将法国私人香水定制以香水吧的形式引入中国,这一香水销售模式符合中国香水市场,同时采用进口香水原料,与名牌的香水质量几乎在同一水平,引起各界好评。将大瓶香水分装成5-20毫升的小容量香水出售,这样原本需要几百元上千元的香水现在只要几十元就能拥有了,能抓住消费者的购物心理,在销售的过程中就能事半功倍。

  

在2016年底,伽蓝集团董事长郑春影向外界透露了旗下高端品牌美素“将在高端香水品类有所作为,填补本土高端香氛的空白”。另据媒体报道,彩妆品牌卡姿兰也计划切入香水品类。

        

 2016年下半年,王菲阔别已久的演唱会被炒作得沸沸扬扬。而在这场演唱会上,伴手礼就是一套祖·马龙的馥郁香氛系列。如今,这个原本只有极少数人才知道的沙龙香水品牌,已在中国5座城市设有了门店,让香水圈里不少资深玩家表示祖·马龙已“沦为”街香。

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我国香水市场主要分为女用香水、男用香水和车用香水三大类。其中以女用香水为主,市场规模占比为71.33%。男士香水、车用香水市场规模占比分别为25.73%、2.94%。从目前状况来看,在香水市场中,女士是最主要的消费群体。


由于中西方文化及体味的差别,总体来说中国人还是喜欢清新淡雅的香水。特别是随着中国消费者对香味的认知程度越来越高,目前能够畅销的香水都是质量过硬的,仅靠营销而没有质量的香水在中国已经无法立足了。


香水不仅是一种技术产品,更是一种文化产品,香水品牌的经营本身就是文化积淀的过程。国外有着悠久的香水使用历史,很多大品牌也都有了很清晰的产品特色和定位,但是中国历史上却没有香水的文化根源。这既是本土品牌面临的困境,也同样是本土品牌发展的一个契机。


就目前来看,对多数消费者来说它依然属于奢侈消费的范畴。夏奈尔、迪奥等国际香水品牌(50ml)价位基本上都在人民币500~1000元之间。这个价位即使对于白领而言,也属昂贵。尽管香水是品位和观念的消费,但毕竟也是一款供个人使用的商品,价格仍然对产品渗透具有重要影响,这些都为本土香水品牌留下了缓冲的余地。


国外的文化比较开放,欧美品牌的香水非常浓郁,对体味的遮盖力强,充满性感的吸引力。中国文化则讲究含蓄,生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型,比如桂花、栀子、竹子等等。特别是近年流行“不香”的香水,香调中以清新的果香和花香最为热销,除了头香较浓郁外,中香和尾香都淡入淡出。



丽芙顿香水吧

   

   丽芙顿香水吧将大瓶香水分装成5-20毫升的小容量香水出售,这样原本需要几百元上千元的香水现在只要几十元就能拥有了,能抓住消费者的购物心理,在销售的过程中就能事半功倍。对于喜欢香水的女性来说,丽芙顿香水吧展示了不一样的香水体验。在其它化妆品行业竞争日益激烈的今天,选择丽芙顿香水吧加盟,选择中国未来最具潜力的行业——香水行业,是您正确的选择,是您事业成功的起点!